步入2017年以来,沉寂许久的在线景区门票似乎又要风云再起。春节期间,携程宣布亿元级投入在线景区门票市场;3月,去哪儿网也斥资数亿布局门票,以抢占快速增长的门票领域。合并后的携程和去哪儿,似乎想要通过这种“高低组合拳”,抢夺门票市场的龙头地位。面对行业巨头的“染指”,驴妈妈、途牛等也表示将跟进加大门票市场促销力度,并增强服务体验以应对价格战。

伴随旅游行业的发展,以自然景区为代表的目的地旅游资源日渐紧俏,成为多方争抢的“香馍馍”。

数据表明,旅游产业链效益约为门票价值的7倍,包括食宿、交通、购物及间接创造的社会财富——

但和以往那种“刺刀见红”的补贴价格战不同的是,此次新一轮竟逐显得日趋理性。随着流量红利的消失,OTA也慢慢褪去了青春的躁动,进入了发展成熟期,更注重旅游价值的回归,游客体验上升到了比门票价格更加重要的地位。

线上线下加快融合

降低门票价格 将倒逼景区转型升级

可以说,新价格战与旧价格战之间已经有了本质的区别。如果说,旧价格战完全是为了抢占门票入口,那么,新价格战就是在布局门票背后的纵深战略。新价格战的看点和悬念也更加引人入胜。

OTA通过与传统旅游公司,布局产业链上游,探索新的商业模式。

中国青年报·中青在线记者 鄢光哲

以黄山旅游为例,公司与上海景域文化传播股份有限公司达成战略合作,自2017年起,黄山旅游将景域文化旗下驴妈妈旅游网作为其门票业务唯一战略合作OTA;而驴妈妈旅游网承诺,自2017年起黄山门票年销售量不少于100万张。

3月5日十三届全国人大一次会议上,国务院总理李克强在作政府工作报告时提出,创建全域旅游示范区,降低重点国有景区门票价格。

在线门票的新角色

景域文化相关人士对中国证券报记者表示,景域和驴妈妈正在以IP为核心深入开展O2O战略,着力布局产业链上游,加大目的地资源的掌控与服务。

此消息一出,立刻成为网友关注的重点。近年来,旅游景区门票价格是舆论关注的焦点之一。近些年,我国部分景区门票价格高,有的甚至高于其他国家同等级景点的平均水平,更超出了普通家庭的承受能力。

当前,随着各家OTA不断整合,在线机酒等细分市场格局已定。而格局未定的在线度假业务中,景区门票已是入门标配产品,围绕其能形成丰富的组合套餐,渗透进周边游、长线游、当地玩乐等多种消费场景,加之国内独特的旅游产业生态环境,众多因素促成在线门票已成为OTA竞争核心环节之一。

易观智库数据显示,驴妈妈、同程、携程占据在线周边自助游市场78%份额。其中,驴妈妈占比达到30.7%,覆盖景区超过1万家。业内人士表示,通过此次合作,黄山旅游可以抢占线上流量入口,同时丰富公司营销手段。

门票降价对周边游带动作用明显

1、在线度假的标配产品

业内人士表示,在线旅游平台和资源型旅游上市公司之间的合作将产生线上、线下“双赢”的效果。现阶段在线旅游平台竞争激烈,对旅游资源的掌控能力将直接带来优势竞争力;同时,资源型旅游上市公司引入在线旅游平台导入旅客流量、拓展销售渠道,可以引入互联网平台的销售思维,丰富旅游产品。

降低景区门票价格,让更多居民感受旅游发展带来的幸福,国内不少景区都有尝试,比如每到冬季,全国百余家景区执行淡季价格,包含黄山、莫高窟、故宫、布达拉宫、青海湖等5A级景区,少数降幅更高达50%。驴妈妈旅游网大数据显示,过去两年执行淡季价格的高级别景区,景区门票、景区门票+酒店组合线路同比预订人次增幅达30%,门票降价对周边游带动作用明显。

首先,在线门票市场自身发展空间就较大。据中国旅游电子门票研究中心发布的《中国旅游电子门票2016年度报告》显示,2016年中国景区门票预订总交易额达到1200亿,其中在线预订交易额约为128亿,渗透率仅为10.7%,对比出境游约20%的在线渗透率,增长空间很大。业内人士预计,随着出游频率增加、入园便捷性要求提升,未来一段时间,在线门票预订也将继续保持较强的竞争格局和发展空间。

旅游资源整合提速

驴妈妈旅游网总裁方腾飞告诉中国青年报·中青在线记者,景区门票降价是趋势,对于游客、景区、旅游目的地、OTA等都是利好。以驴妈妈旅游网为例,近年来周边游预订增长迅速,今年春节,周边游人次同比增长1.6倍;而景区门票和度假酒店的打包产品最受消费者青睐。景区门票价格下降后,游客可以把节省下来的钱花在高品质酒店、当地特色演艺活动、美食餐饮等方面,提升出游幸福感,旅游目的地也将获得更丰厚的综合收益。

同时,以景区门票作为核心标配产品的周边游,则是目前出游碎片化趋势下,旅游业增幅最快的细分市场之一。易观数据显示,当前周边游产品主要围绕“景+酒”“景+交通”“景+X”等展开,2017年周边游有望保持44.9%的高增速,这将进一步拉动在线景区门票的高增长。

同时,相关上市公司也在加速整合旅游资源。随着消费升级等因素影响,旅游需求快速增长,资源型旅游上市公司依托稀缺景区把握上游资源供应,在竞争中占据有利位置。随着国企改革进程加速,相关资源型旅游公司整合区域旅游资源有望进一步加快。

据中国旅游电子门票研究中心《中国旅游电子门票2017年度研究报告》显示,2017年,我国景区门票在线预订消费频次,较2015年和2016年的2次/人和3次/人,上升到3.6次/人,周边游整体呈现出高频化、轻奢化特点。景域旅游智慧经济研究院也认为,未来周边游的发展方向是全域旅游,而非景点旅游。此次政府工作报告提到降低重点国有景区门票价格,将引起大众对于景区门票价格的关注,使得游客更倾向于提前在线上对景区门票进行比价与预订,提前知晓景区人流情况等,有利于推动智慧景区、智慧旅游目的地建设。

2、景区营销的场景入口

以云南旅游为例,根据公司定增预案二次修订稿,定增对象由世博旅游集团、世博广告及其他不超过8名投资者变更为单一深圳华侨城资本投资管理有限公司。华侨城投资管理公司为华侨城A控股股东华侨城集团的全资子公司。本次发行完成后,华侨城投资将持有公司17.55%,控股股东世博集团持股比例由49.52%下降至40.83%。

过半5A级景区门票超过百元

除此以外,在流量红利时代结束的背景下,景区已成为众多OTA品牌营销的重要场景之一。以往OTA较倾向选择的电视广告、综艺赞助、百度竞价、DSP等广告成本日益上升,导致在线获客成本高涨。如今,不少OTA已经开始在旅游消费场景中针对性投放广告,以提升营销精准度和转化率。如在不少景区均能看到驴妈妈业务广告,甚至和景区达成了营销资源互换。

云南旅游此前公告,云南省国资委、世博集团、华侨城集团签署战略合作框架协议,同意吸纳华侨城集团作为新股东以现金方式对世博旅游集团增资,推动世博集团城市生态旅游文化综合体、景区景点、酒店等项目的开发建设,并打造“昆大丽”、“昆玉红”、“昆腾瑞”三条精品旅游线路;同时积极开展优质旅游文化资源整合,通过“旅游+互联网+金融”模式,打造云南省旅游文化专业性投融资平台。

重点国有景区是国有资产,具有公共属性。将之作为降低门票价格的试点,一方面是发挥其公共场所蕴含的“公益属性”,让更多群众愿意走进其中,品味祖国美好河山的同时,感受景区所特有的文化内涵、历史沉淀。

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