互联网颠覆了几乎每一个行业,但或许没有哪一个行业比零售业经历的变革更为彻底。互联网近乎全球的覆盖范围以及智能电话的迅速普及推动我们的购物方式和零售商的竞争方式都发生了数不胜数的改变。未来一些年还将发生更多的变化,美国零售与消费产品高管峰会的主席芭芭拉
卡恩表示有三个趋势需要特别关注。她所表述的观点,与当前国内户外市场有着很好的切合点。

在3月6日的两会分组审议中,全国人大代表、邯郸市阳光百货集团总经理韩玉臣表示,““2013年我国全年网络零售交易额达到1.8万亿元,占社会消费品零售总额的10%以上,与发达国家相近。实体商业企业受到电子商务的冲击巨大。”他希望有关部门能在促进电商持续健康发展的前提下营造一个线上线下企业公平竞争环境。

双十一这一天,北京的不少商场都挤满了人。比起线上令人眼花缭乱的广告、预告和复杂的红包,对比下来发现线下商场在部分商品上的折扣更实在,还能试穿衣服和鞋。当然,她同时在天猫和京东也下单买了不少生活用品和小家电。
正如阿里巴巴集团CMO董本洪在今年天猫双十一发布会上说的,“双十一不再是网购节,因为线上线下已经融合了。”
虽然天猫在第9个双十一上依然再次创造了新销售额纪录——1682亿,但你可能忽略了,为了给线上增加流量,今年天猫在线下投入了多少。
这个堪称中国零售行业的“春节”的战场已经始发生了变化。而线下,正在成为双十一新的战场。
曾经被质疑将被电商击垮的线下,如今再次成了刺激消费者欲望的新场景。“60%的消费者认识一个新品牌是通过逛街时发现的。”欧晰析企业管理咨询大中华区合伙人庄淳杰告诉界面记者,“如果线上的企业来线下找流量,仍然能够获取很多新的客群,尤其是通过让消费者了解到新活动,获取新体验之后。”
这也是为什么电商巨头们在大张旗鼓地向线下扩张——它们正试图在线下寻求新的营收增长点。自2016年10月马云提出“新零售”的概念,经过一年时间,今年的双十一成为新零售的一次“大阅兵”。
今年双十一,天猫在国内外超100万商家,包括4000家天猫小店都贴上了双十一海报和二维码红包。与此同时,60家快闪店也作为了新零售的一部分出现在了全国12个城市的50个核心商圈。
同样,京东线下布局的160家京东之家和京东专卖店、超过5000家京东家电专卖店和母婴体验店、与京东掌柜宝合作的数十万家便利店,以及沃尔玛在全国的400余家门店也在双十一期间可以线上下单,门店取货。
入驻电商平台的品牌也在做自己的新零售。比如当你打开优衣库的天猫旗舰店,会发现页面下方显示着最近的门店地址和距离。在去年双十一期间,优衣库就首次尝试“天猫下单、门店自提”的服务。经过双方一年的持续推动,这项业务变得越来越成熟——调整部门结构,把线上旗舰店和线下门店的库存打通,改造订单分发和门店支持系统。据优衣库介绍,线上线下的融合让消费者购物的效率变高了和销量都有了提升。
在新零售探索中,如今品牌与电商平台有了更深度的合作,同时也因为原有的线下优势有了更强的自主权。“从依靠平台、把平台当成销售渠道,到积极地深入合作、策划执行品牌自身的各种活动,这是利用平台资源进行自身品牌建设的转变。”凯络中国数字与电商营销负责人许炜崇告诉界面记者。今年双十一,他所在的团队为30多个品牌提供电商营销服务。
许炜崇发现,越是注重体验的品类,这种线上线下打通的效果也越明显。譬如护肤品和美妆,这类产品的特点在于品种多、更新快,色号复杂,使用感因人而异,“到专柜去试试”成了不少消费者购买前的第一步。这也就是为什么,美妆品牌是推出快闪店最多的一个品类,加上“AR试妆”,这种体验变得越来越有趣和科技感。
为了增强天猫的购物体验,在双十一的前一周,天猫特地在北京三里屯做了一个带有酷炫LED大屏、闪烁猫头装饰的彩色“大盒子”——这是天猫“理想生活家”电器家居类品牌的集合快闪店。厨房、客厅、书房、卧室、卫生间5个不同主题空间,摆满了来自天猫精灵、西门子、美的、飞利浦、海尔、夏普、戴森、科勒等产品,可以说是一个相当集中的场景化展示。
天猫理想生活家快闪店天猫理想生活家快闪店
在这这些快闪店里,还有各种互动装置、明星直播和AR红包。而通过这些互动,你的数据就被记录了下来,成为打通线上线下数据的一个通道。
曾经快闪店只是一种小规模的创意营销,如今它作为新零售的一种形式开始越来越被重视。“其实在今年618的时候,我们已经试验过一次,有19个品牌和天猫合作了快闪店,双十一是一次规模化的复制。”天猫双十一快闪店项目负责人告诉界面记者,这次参与的品牌包括宝洁、兰蔻、SK-II、乐高、BOSE、雅诗兰黛、西门子、三只松鼠、三星、飞利浦等等。
“线上线下的联手促销目的并不局限于销量,更多在于收集消费数据,从而让平台可以更好地帮助品牌商家对产品进行细化定位,寻找市场需求点进行精准营销,把握核心目标用户。”中国电子商务研究中心主任曹磊在接受采访时说。
在新零售趋势下,当线下流量重新被重视,线下实体店也纷纷尝试抓住这个重新翻身的机遇。
在11月初,“银泰,双十一主会场”这样白字红底的大型条幅席卷了银泰在全国的51家商场。作为阿里在实体百货行业的试验田,银泰已经很熟稔地用阿里的那一套玩法在线下提前吸金:“红包雨”、“捉猫”、限时预购等活动提前一周在银泰开打。整个活动期间,武林银泰百货侧门的顺丰站点忙碌不已,他们是专门负责为这些来银泰疯抢的人群邮递包裹,凭借购物小票可以免费为其发送一个包裹。
入驻京东的沃尔玛今年首次在线上和400多家门店同时进行了双十一最高五折的优惠,并利用京东和京东到家两个平台提供线下配送服务。这个优惠力度甚至超过了很多品牌的官方旗舰店,不过这些品牌基本上只局限于快消品和电器。
这种大促基于实体零售固有的优势,“线下实体零售的双十一,一定要做那些在线上不太好做的那类产品,比如线上很多是重量轻、价格高的产品。像日化、饮料这些还是线下有优势,毕竟高重量、低单价的商品电商的物流成本难以解决。”毕马威中国消费和零售主管合伙人钱亦馨告诉界面记者。
不过在做线上和线下融合这件事上,无论是电商还是实体店,都不是容易的事情。“现在实体零售很多业主关心两个问题,我的生意如何上线,线下会员怎么盘活?”闪电购一名员工告诉界面记者企业的主要诉求和痛点。
在庄淳杰看来,线下企业做O2O融合时最大的挑战是,传统零售物流、门店、商品货架等设计最初并不是为了满足线上宅配的设计,而是为了让消费者到店消费,这时候小订单多频次配送可能是稍大的挑战。另外,真正的融合难以实现,消费者在线上线下购买商品的ID并不同,线下企业并不知道消费者在线上其他平台的购物喜好,比如沃尔玛并不知道自己的顾客平时在天猫上购买什么,只能通过跟京东的合作享受到部分会员数据进而互相借势,但更多企业还处于单打独斗阶段。
单打独斗的鸡肋就是,这些APP的频次太低。而像双十一这样的促销节日,成了零售商们发展会员和APP下载量的机会。
从这次双十一来看,其实第一场关于新零售的大考验还在相当初级的起步阶段。
重构生产、销售和服务链条,这是电商和实体店共同面临的新零售挑战。“越来越多的中国电子商务平台和零售商,正在采用全渠道模式,采用大数据、人工智能和AR等新技术,以提升客户体验。”钱亦馨说。

 

 

传统实体店将长期存在

从人大代表韩玉臣的身份,邯郸市阳光百货集团总经理,以及这份提案,我们从另一个角度感受到在实体渠道受困的情况下,电商开始成为品牌最重要的出口之一。

 

 

很多大型零售商要么已经关门歇业(比如,图书零售商Borders和电子产品零售商Circuit
City),要么仍在苦苦挣扎【比如,玩具零售商玩具反斗城(Toys ‘R’
Us)和电子产品零售商百思买(Best
Buy)】,这是因为互联网可以更好地实现以极低价格向消费者提供大量多样化的产品。随着越来越多连锁店关门,似乎表明我们如今根本就不需要这么多实体店(难道我们过去就需要这么多吗?),因为通过互联网更容易实现比价购买和重复购买。

回顾去年,“双十一”期间仅淘宝的交易额就达到350亿。在户外用品行业中,骆驼、探路者的“双十一”销量都有300%的涨幅,思凯乐、哥仑布等品牌也开始加入。对此,很多线下的代理商表示不满,认为按照“双十一”销售的价格,会搅乱了整个品牌的价值体系,透支了品牌的市场,严重影响实体店销售。

 

 

但是,没有人觉得实体店会完全消亡。本地零售商(大家可以身临其境品尝、感受、体验产品的地方?)仍然有它存在的价值。发生改变的是,零售商已经认识到需要用一些尝试体验活动来吸引客户。纽约市药品连锁店Duane
Reade将旗下药店分成了三个区域:购买即食产品的”高端市场”;提供美容、美甲、试香和虚拟造型服务的”时尚精品店”
,以及由专业人士提供健康建议的”药店”。所有这些都是需要客户真正走进店内,获得亲身体验的服务。

对于品牌商而言,线上销售也却有其不足之处:
1、线上低价销售,销量增加,但同时致使线下销量减少,并不能增加应得的利润;
2、线上清理库存,透支市场,损害品牌形象;
3、线上线下不同款,线上销售量难以预测,可能会造成大量积压的风险。

 

以上3点,加之代理商的不满、抵制,以及户外用品在实体店销售的优势,使得许多户外品牌还在电商面前徘徊。

小编:

 

现在,国内专业户外店生存压力巨大,人工成本、房租、供货价格连年上涨。最新的调查结果显示,七成户外店成本增长超过10%,有1/3的户外店增长超过20%,能够控制住开店成本的仅为10%。但是就在这种情况下,四年间,中国专业户外店数量增长50%,从2010年的1422家发展至2013年的2119家。这显示出专业户外店的勃勃生机。

实际上,在电商的浪潮下,品牌实现线上线下深度延伸才是更应该做的。

 

 

与芭芭拉
卡恩所提到的用体验活动吸引客户的零售商情况相近,户外运动爱好者习惯走进专业店选购服装、装备,即便是他们打算网购,也会先去实体店了解。专业户外店在埋怨所遇到的成本上涨,线上价格竞争的时候,更应该考虑怎么把这些已经走进消费者留在店内。

一方面,品牌需要借助网络的力量,来让更多的消费者接触到自己的产品,特别是二三线城市的消费者。随着经济增长,二三线城市的消费潜力正在被释放,但是单纯依靠线下销售,品牌难以很好的覆盖。而且在网络上,马太效应非常明显。每次电商节销量的前三甲总会是大家所熟识的品牌。这是品牌长久积累的认知度。

 

 

三夫户外副总经理王剑认为,专业的户外店吸引专业的客户,不只是卖产品,更要帮助客户。三夫在招聘销售人员的时候,对于员工要求的排序依次为:热爱户外、热爱体育运动、性格开朗。只有这样的销售人员才能全心投入。

另一面,线下渠道当前依然是户外用品销售的主要渠道。COCA最新发布的《中国户外用品市场2013年度调查报告》显示,户外店和商场渠道销售总额为144.9亿元,而其他渠道为35.6亿元。但是户外店需要面对成本大幅上涨的压力,只有11.8%的受访者表示成本会持平或下降,认为成本上涨超过10%的则有70%。

 

 

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