一个月之内,匹克集团总经理许志华两次进京。一次是为公司获得战略性风险投资而举办的新闻发布会,而另一次则是专门来上课学习的。虽然在2009年4月底,匹克因其“篮球+二三线市场”差异化模式获得了红杉中国、建银国际、联想投资共计近6000万美元的投资,但是瞬息万变的市场竞争、企业下一步的发展方向、原有资源如何整合、内部管理如何提升等问题,无一不让许志华感觉到巨大的压力。

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继李宁、安踏、特步等体育服饰用品公司接受PE机构注资并上市后,上周,国内篮球鞋市场份额第一位的福建匹克公司宣布获得红杉中国、建银国际、联想投资总共4亿元的投资。

  保二夺一

一个月之内,匹克集团总经理许志华两次进京。一次是为公司获得战略性风险投资而举办的新闻发布会,而另一次则是专门来上课学习的。虽然在2009年4月底,匹克因其“篮球+二三线市场”差异化模式获得了红杉中国、建银国际、联想投资共计近6000万美元的投资,但是瞬息万变的市场竞争、企业下一步的发展方向、原有资源如何整合、内部管理如何提升等问题,无一不让许志华感觉到巨大的压力。

“今年将新开一千家专卖店,金融危机会是我们从二、三线城市进军一线城市的好机会,此次接受的融资足以支持我们未来几年的发展。”匹克体育用品有限公司总经理许志华表示。

  在奥运会期间,国内体育品牌更像雨后春笋般急于冒头,但奥运过后,“奥运综合症”让市场上的中国体育品牌的声音弱了不少。据许志华介绍,奥运会后,公司内部做了一个评估。由于中国体育用品市场还属起步阶段,体育用品市场的需求会迅速放量,而这也是市场逐渐趋于规范、细分整合的一个关键期。面对众多激烈的竞争,现在能在市场上保持自己的地位和声音则是确定主流地位的关键。

保二夺一

而在国内相对知名的体育服饰用品公司里,大多已经接受PE投资且上市,匹克被业内认为可能是该领域里为数不多的可供规模投资的机会之一。“平民”品牌的机遇?

  许志华较为看重“保二夺一”的渠道建设理念。据了解,匹克在国内共有5100个专卖店,其中二三线城市居多。“我们今年的策略是新增1000个专卖店,除继续夯实二三线城市,还要为进入一线城市打好基础,主要锁定北、上、广、深这四大主流城市”。

在奥运会期间,国内体育品牌更像雨后春笋般急于冒头,但奥运过后,“奥运综合症”让市场上的中国体育品牌的声音弱了不少。据许志华介绍,奥运会后,公司内部做了一个评估。由于中国体育用品市场还属起步阶段,体育用品市场的需求会迅速放量,而这也是市场逐渐趋于规范、细分整合的一个关键期。面对众多激烈的竞争,现在能在市场上保持自己的地位和声音则是确定主流地位的关键。

“在运动服饰用品这个领域,匹克的价位与消费者是针对相对更年轻一些的人群,而不是那些比较高端的时尚消费人群,如果是针对一些有着消费时尚文化心理的白领运动人群,可能在目前情况下其购买时会考虑削减,而匹克则受影响程度很小。”联想投资董事总经理王能光接受本报记者采访时表示。

  但是,坦白地说,一线城市的成本变动非常大,如何摸清消费者心理和市场规律则是匹克面临的最大挑战。尤其是对于北京和上海两个市场,由于匹克是南方企业,相对于广州和深圳,前两个城市的渠道铺设效果明显较弱,匹克不得不保持“入市须谨慎”的态度。

许志华较为看重“保二夺一”的渠道建设理念。据了解,匹克在国内共有5100个专卖店,其中二三线城市居多。“我们今年的策略是新增1000个专卖店,除继续夯实二三线城市,还要为进入一线城市打好基础,主要锁定北、上、广、深这四大主流城市”。

匹克集团董事长许景南分析,“现在一般的消费心理是宁肯买打折的品牌服饰也不愿买没有品牌的”。

  坚持国际化的道路,也是匹克获得投资的重要原因,与NBA签约正是其国际化道路中的重要一步。当年,李宁(18.12,0.00,0.00%)也是通过与NBA合作,迅速走向国际,成为中国最早走出去的国内体育品牌。后来,李宁选择了羽毛球作为核心市场,而安踏则以网球为核心市场。NBA中国区CEO陈永正曾表示,与李宁相比,匹克在篮球市场上更愿意持续投入。2007年,匹克成为NBA中国市场官方合作伙伴。如今,匹克还成为了国际篮联FIBA的亚太区战略合作伙伴,从而垄断了世界最高端的两大篮球赛事资源。

但是,坦白地说,一线城市的成本变动非常大,如何摸清消费者心理和市场规律则是匹克面临的最大挑战。尤其是对于北京和上海两个市场,由于匹克是南方企业,相对于广州和深圳,前两个城市的渠道铺设效果明显较弱,匹克不得不保持“入市须谨慎”的态度。

据匹克集团透露,过去的2008年其销售额增长了约一倍,而从2005年开始,其销售年增长一直高于70%-80%。

  然而,许志华似乎并不满足篮球这一个项目。据他介绍,今后的体育用品市场会越来越细分,比如跑步会穿专业的跑步鞋,打网球会穿网球鞋等,专注于一个项目似乎并不能满足企业全面发展的新目标。“接下来,我们会尝试赞助一些足球俱乐部,并与网球等商业化很成熟的运动项目进行合作。对于一些边缘性运动也会关注,但并不会作为重点。”许志华说。

坚持国际化的道路,也是匹克获得投资的重要原因,与NBA签约正是其国际化道路中的重要一步。当年,李宁也是通过与NBA合作,迅速走向国际,成为中国最早走出去的国内体育品牌。后来,李宁选择了羽毛球作为核心市场,而安踏则以网球为核心市场。NBA中国区CEO陈永正曾表示,与李宁相比,匹克在篮球市场上更愿意持续投入。2007年,匹克成为NBA中国市场官方合作伙伴。如今,匹克还成为了国际篮联FIBA的亚太区战略合作伙伴,从而垄断了世界最高端的两大篮球赛事资源。

实际上,作为运动服饰同领域相对的高端同行者Kappa品牌销售额2008也取得不错的收益,根据Kappa品牌的控制者香港上市公司中国动向发布的去年年报显示,其销售额增长约73%。

  但问题是,匹克过去积累的长项是篮球领域和二三线市场,这也是其能实现快速增长的法宝,如今要进军一线城市,并向多个体育领域拓展,摆在许志华面前的路并不好走。

然而,许志华似乎并不满足篮球这一个项目。据他介绍,今后的体育用品市场会越来越细分,比如跑步会穿专业的跑步鞋,打网球会穿网球鞋等,专注于一个项目似乎并不能满足企业全面发展的新目标。“接下来,我们会尝试赞助一些足球俱乐部,并与网球等商业化很成熟的运动项目进行合作。对于一些边缘性运动也会关注,但并不会作为重点。”许志华说。

这一高价格主要体现在利润率上,与同期的李宁公司相比,中国动向的销售额只有李宁的一半,但利润几乎两倍于李宁,这一极其强烈的反差,被外界归功于中国动向所主要销售品牌“Kappa”的相对高售价所致。

  内忧外患

但问题是,匹克过去积累的长项是篮球领域和二三线市场,这也是其能实现快速增长的法宝,如今要进军一线城市,并向多个体育领域拓展,摆在许志华面前的路并不好走。

中国动向高管也因为连续几年的高增长,获得摩根士丹利入股时与其签署对赌协议时承诺的1%股份。

  纵观中国体育用品企业,可谓是“内忧外患”:内忧是国内有十几家以上体育用品企业,而且同属起步阶段,竞争已相当激烈;外患是面对体育品牌这样一个消费者品牌认知度较高的领域,如何与像耐克、阿迪达斯这样的国际品牌进行博弈。

内忧外患

价格高端的体育服饰用品尚未受到影响,而匹克集团则被认为相对更加“平民”,这也是投资机构所认为“即使未来受到经济下行影响,其销售也会较少受影响”的原因。

  许志华说:“市场上一双国内品牌的运动鞋与耐克鞋在价格上的差距已经越来越小,这说明我们在产品品质上已经和外国品牌没有差距,缺少的只是品牌在市场上的长期积淀。”而匹克与NBA这类顶级赛事合作,就是为了扩大品牌影响力,因为在国内的二三线城市,国际品牌的影响力并不大,国内品牌反而有先入为主的优势。

纵观中国体育用品企业,可谓是“内忧外患”:内忧是国内有十几家以上体育用品企业,而且同属起步阶段,竞争已相当激烈;外患是面对体育品牌这样一个消费者品牌认知度较高的领域,如何与像耐克、阿迪达斯这样的国际品牌进行博弈。

品牌的背书:NBA

  许志华甚至认为,“匹克获得了中国驰名商标和中国名牌产品的双称号,对于二三线城市的消费者来说,匹克就是国际品牌。”然而问题是,品牌的塑造是一个系统性的工程,如何通过产品增加情感的交流、给消费者带来切身的利益,从做产品提升到做感知和品牌的归属,这才是匹克必然要学习和面对的新课题。

许志华说:“市场上一双国内品牌的运动鞋与耐克鞋在价格上的差距已经越来越小,这说明我们在产品品质上已经和外国品牌没有差距,缺少的只是品牌在市场上的长期积淀。”而匹克与NBA这类顶级赛事合作,就是为了扩大品牌影响力,因为在国内的二三线城市,国际品牌的影响力并不大,国内品牌反而有先入为主的优势。

资料显示,匹克公司是一家集制鞋、鞋材、服装、包袋等体育运动专业装备器材企业,具有20年的研发、制造与销售经验。

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